产品手记 李斯特:不同流派的产品创新方法及创新误区丨创新工作坊

Ziran(孜然) · 2022年08月15日 · 最后由 cmlanche 回复于 2022年08月15日 · 218 次阅读
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前言

李斯特是一位资深产品经理,也是一位创业者,历任盛大网络产品经理、欧那教育创始人、字节跳动某创新业务负责人。对于在线教育、智能硬件、互动娱乐都有丰富的产品经验。

2021 年加入声网,现在负责声网泛娱乐产品线,致力于为下一代实时互动产品创新提供音视频底层能力支持。

本文基于李斯特在 「创新工作坊」 活动中分享内容二次整理。关注公众号 「声网开发者」,回复关键词 「0809」即可下载活动相关 PPT 资料。

目录

  1. 产品创新的定义与范畴

1.1 产品创新的定义

1.2 产品创新的范畴

  1. 不同流派的产品创新方法

2.1 3B 法则

2.2 体验式创新

2.3 蓝海创新

2.4 破坏性创新

  1. 向任天堂学用户体验

3.1 直觉设计

3.2 惊喜设计

3.3 故事设计

3.4 新功能的学习路线图

  1. 创新工具箱

4.1 用户画像

4.2 用户访谈

  1. 灵感宝盒介绍

01 产品创新的定义与范畴

1、产品创新的定义

在介绍产品创新之前,首先提出一个小测验:现在拉杆箱是出差旅行的必备工具,那么大家知道拉杆箱是什么年代发明的吗?答案可能会出乎很多人的意料,拉杆箱发明的时间是在 1972 年,而 1971 年人类都已经登上月球了,但去月球出差的宇航员并没有拉杆箱。

其实拉杆箱的主体 —— 存放物品的部分在很多年前就已经存在了,比如储物箱发明于 3000 多年前甚至更早,材质多为木头或青铜,古代有很多读书人进京赶考背着的竹篓也是一种木质的储物箱形态。拉杆箱的另一个组成部分就是轮子,它的发明时间更早,大约在 5000 年前。

虽然这两部分组成的拉杆箱看起来很简单,而且从古至今旅行出差的需求一直存在并日益增长,但直到 1972 年拉杆箱的雏形才得以出现,到 1987 年才由一位航空公司的机长发明出现代日常使用的拉杆箱形态。为什么这样的发明会经历这么长的时间呢?稍后我们将介绍的创新方法或许能够回答这个问题。

关于产品创新, 创新理论之父熊彼特认为,所谓创新,就是旧要素新组合。 就像拉杆箱一样,它其实就是箱子和轮子组合,形成的一个很有商业价值的创新。 破坏性创新大师克里斯坦森认为,技术和需求不存在颠覆性,只有技术和需求的新组成才能带来颠覆。

比如声网提供的 RTC 技术,它其实是行业中普遍存在的一种技术,但将 RTC 技术实时互动与需求场景结合起来,就有可能带来一些颠覆性的市场机会。

复杂科学的奠基人布赖恩·阿瑟认为,所有的创新都是在新的可能的世界当中,把旧的任务不断重新表达的过程。 同样以拉杆箱为例,如何在差旅中轻便舒适地搬运行李其实就是旧的任务,但是对旧的任务在新的世界中做新的表达,就是拉杆箱的形态。

乔布斯也说过,创造就是把事物联系起来。 Apple 发布的第一代 iPhone 就是将一个可以触屏的 ipod 音乐播放器、一个手机和一个在线的 internet 浏览器结合而成的创新产品。

麦肯锡的资深合伙人兼董事理查德·福斯特认为,创新者通过改变事物的秩序获取收益。 这句话的另一种表达就是创新多数时候就是人货场三者的重新组合。这些组合基于新的规则或许能够带来新的秩序,给用户带来新的价值,并为做这样组合的人带来新的收益。

2、产品创新的范畴

总结下来我们会发现,产品创新其实不是一件无中生有的事情,而是基于现有的场景和事物所做的重新组合、改造,这就是产品创新的本质,创新是无处不在的。图 1 所示列举了一些产品创新的范畴。

图 1

02 不同流派的产品创新方法

产品创新方法存在各种不同的流派,这里我引用了四种具有代表性的方法,分别是 3B 法则、体验式创新、蓝海创新、破坏型创新,这些抽象的方法论可以帮我们找到更多的产品创新思路。

1、3B 法则

3B 法则最早由大卫·伊格曼在《飞奔的物种》一书中提出,是以三个 B 开头的英语单词 —— 变形(Bending)、拆解(Breaking)、融合(Blending)组合而成。原书对它们的定义是:

  • 变形就是多样的扭曲,包括大小、形状、材料、时间;
  • 拆解就是将一切打成碎片;
  • 融合就是不受约束的创造力源泉。

因为这本书所指的 3B 法则的创新应用场景主要是艺术创作领域,所以它更像是一个艺术创作的过程,看过这本书之后,再去看画展、艺术评展会特别有感触,很多艺术家在创作的过程中,可能都会有意无意地通过 3B 法则来完成创作,从而产生了与其他艺术作品不同的风格。

比如图 2 所示的这幅油画,它是毕加索在 1907 年创作的,现在收藏在美国的纽约现代艺术博物馆,右侧是关于这幅画的相关评述。

图 2

这幅画相比于毕加索过去的风格有较大的转变,在历史上甚至把这幅画作为毕加索的不同创作风格的分水岭,这幅画之前,毕加索的画还是偏向于写实风格,从这幅画开始,他的立体结构主义也变得越来越夸张。这幅画中间两个女人的形象更偏向于写实风格,但左边和右边三个人的形象就已经在立体结构主义的范畴了。

如果不知道历史背景的话,我们可能会对毕加索这样天马行空的创意感到钦佩,但是一旦找到了他参照的原型 —— 3 个来自非洲不同区域发掘的古代面具,我们就会发现它其实来源于对原有艺术品的变形、拆解以及融合。这就是 3B 法则在艺术品上的典型应用,如果大家去看艺术展,也可以用类似的 3B 法则去拆解,可能会发现这些艺术品其实也是 3B 法则的应用,它们的风格都来源于其他事物的启发,这些互相启发也最终推动了艺术的进步。

那么对于互联网产品,怎么使用 3B 法则呢?这可能就比艺术品容易理解了,七猫免费小说是近些年比较火的 App,它其实可以认为是趣头条的衍生变种,机制如图 3 所示:

■ 图 3

趣头条主要的模型玩法是提供海量的新闻资讯,这些海量新闻资讯中有很多是内容创作者、内容搬运工来提供的;通过裂变机制拉新,降低获客成本;通过广告收入分成,一方面解决了自己收入的问题,另一方面也为内容搬运工和内容创作者解决了动机的问题。

七猫免费小说引入了趣头条的裂变拉新机制和广告收入分成机制,但其中小说的订阅制则来源于起点中文网,这是一个延续很久的网络小说的生产过程,它有一点像众筹,每一个读者为感兴趣的小说投票,这些投票可以部分转变成作者的收入。

以往订阅制小说的关键链条通过用户的付费点券完成,根据小说的点击量和阅读量确定给作者收入分成。而七猫免费小说则将这种付费点券和收入分成机制从订阅制小说中抽离出来,通过广告收入分成和裂变机制拉新,精确解决了经济循环的问题,形成了一个新的产品形态,这是它所做的创新的变动,成为 3B 法则在互联网产品中的一个典型案例。

另一个比较典型的案例就是这两年很火的元宇宙游戏 roblox,它其实组合了过往的很多流行玩法,如图 4 所示。

图 4

首先是沙盒类游戏,通过玩家创造和影响世界是这种游戏的核心玩法,这种玩法在一定程度上也成为 roblox 保持活力和持续生长的关键因素。第二个是 MMRPG,这类大型的实时互动游戏中包含的真人化身和虚拟货币因素使 roblox 玩家在场景中有更多的融入感和参与感。第三个是乐高,这种像素风格一方面使 roblox 有一定的设计美感,另一方面也降低了其对于设备算力的要求。

这些从其他产品中抽离出来特性的组合成就了 roblox 这款游戏。当然 roblox 的特点可能还远远不止这些,我们认为这些基于 3B 法则的创新,使它可能成为元宇宙的雏形之一。

那么应该如何应用 3B 法则呢?3B 法则的运用可以简单地分成三步,第一步是把我们熟悉或喜欢的产品拆解成小积木。第二步是随机拿出几个小积木做组合,分析是不是有可能变成一个新产品(大概率会得到一个新产品,但是这个产品有可能不具备可用性或者不具备用户价值)。第三步是拓展思考:如果对拆解出来的每个积木的价值评分,并定义每个积木的功能,结合用户场景和需求有没有可能拼装出一个好的产品。

大家在做产品分析的时候,就可以尝试做这样的拆解和分析,在不同产品的拆解和组合中,就可能带来新的产品和玩法的出现。

2、体验式创新

体验式创新也是现在常见的一种创新方法,它的步骤是体验 - 反问 - 改进。传言微信的张小龙曾经说过一句话 “乔布斯最厉害的地方是他 1 秒钟就能变成傻瓜,而马化腾需要 5 秒,而我自己差不多需要 10 秒”。

这里讲到的 “变成傻瓜” 其实是一个很有意思的话题,指的是自己通过用户的视角去体验产品,来感受用户的情绪和需要。

但只是变成傻瓜,对于产品创新是没有任何意义的,完成创新还需要反问和尝试。 反问就是在模拟用户体验的同时提出问题:“为什么会有这样的感受?合理的做法应该是怎样的?“尝试就是在基于反问得到了答案或者猜想后,检验改进思路是否能够带来更多的用户价值。这就是体验式创新的基本思路。

举一个例子,在我刚刚工作的时候,找房是一个非常痛苦的过程,在各个找房平台会面临的问题包括大量的虚假房源;信息不完整,只有基本的地址、面积、价格。我们反问为什么在找房的平台会存在这样的信息(当然这几年可能已经好很多了),其背后的原因可能包括以下几点:

  • 信息核验的成本很高,因为每天发出来的房子的数量是很多的,而且这些房子分散在不同的地方,房东也不一定能配合你,导致信息核查的成本是非常高的;
  • 经纪人注重个人利益,因为平台上的房子都是房产经纪人发布的,用户在看房的时候,哪怕明知道信息有可能是假的,也会倾向于挑好看的房源联系看房,为了能拿到更多的客源,经纪人会发布一些虚假信息,造成平台的劣币驱逐良币;
  • 平台为了营销效率恶性内卷,平台之间也有竞争,需要更高的转化率,为了提高平台对用户的吸引力,平台会纵容甚至和经纪人一起共谋发布大量的虚假房源。

但用户希望的体验是什么呢?我认为应该是三种:

  • 对于买家(租房者)来说,他们的需求是真实的房源和完整的信息,通过这些能够提高决策效率,减少无效的看房成本;
  • 对于卖家(出租房)来说,他们的需求是希望能够不吃差价,更快成交;
  • 对于经纪人来说,他们的需求是有尊严,有收入。

既然三方真实希望的体验都和当时平台提供的能力不一样,那么为什么会一直有这样的平台?怎么样才能做出改变呢?链家和贝壳的创始人左辉根据他对于这个行业的观察做出了变革创新,最终的产品如图 5 所示。

图 5

从图中可以看到,信息的维度、颗粒度等都是有了很大的改变,相比于当时比较简陋的平台已经是天差地别了,它包含了 VR、视频、户型图、装修方案以及大量详细的内容,信息的完整度得到了极大的提升,同时还强调真实房源。对于这样的改变,他的解释是,相信数据的浓度会决定未来消费者的选择。

而链家也由此逐渐在行业中成为最高毛利率的存在,其中介费远高于竞争对手,在北京、上海的链家的中介费普遍是 2% ~ 3% 之间,而其他品牌的房产中介是 1% ~1.5%。这是体验式创新带给他们的收益。当然我知道可能大家在这些平台上也有过一些不好的体验,但整体而言,链家的经纪人的素质以及平台房源的质量是在行业平均水平之上的。这个判断我相信大家也能够认同。

那么体验式创新的难点是什么呢?我认为它存在三个层面的难点,如图 6 所示。

图 6

第一个是体验难点,就是如果你不是用户,怎么 1 秒变成他?针对这一点其实有科学的方法,包括定义用户画像、用户访谈以及生活经验和阅历。乔布斯能做到的点其实有一部分原因就是他有非常丰富的生活阅历,能够通过不同的体验理解不同用户的观点和需求。

第二个是反问难点,就是问到的是不是关键环节的关键问题? 其实很多时候分析问题背后的原因需要一定的行业经验和行业理解,只停留在吐槽的层面是不够的。 比如我们刚才提到的房产,它的关键问题就是利益链,这个利益链是很难被打破的。

第三个是改进难点,就是如果这件事难度很大,或者全行业的选择不同,需要舍弃大量的短期、中期的利益去追求一个长期的可能性,我们能否坚持?这是很多改进无法进行的原因。

对于这一点一方面是做难而正确的事,这是左辉的《详谈》这本书中提到的,他在当时发现整个行业的经纪人都不能如实说明房屋信息,就没有在行业中招聘新的经纪人,而是选择将应届生培养成链家的房产经纪人,这件事情的难度是很大的,投入的培训的成本也很高,但就是他坚持做难而正确的事,才取得了今天的成功。

另一方面就是小步迭代,大胆发声,让价值被用户看到。如果确定了改进方向,最好能够更快地被用户看到,去验证尝试的方向是否真的是用户在意的,是否真的能够帮助他们解决问题,是不是他们的关键需求。如果因没有验证而做了用户并不在意的改进,那么时间和资源的浪费可能更大。

3、蓝海创新

蓝海创新的方法包括剔除 - 减少 - 增加 - 创造 ,它来源于钱·金和勒妮·莫博涅合著的图书《蓝海战略》。这其实是一本已经有一定年头的书了,可能也是许多早期互联网创业者的一部启蒙书,到现在来看还是历久鸣新的,大家感兴趣的话也可以阅读一下。

剔除、减少、增加、创造只占这本书中很小的篇幅,我把它抽取出来是因为它和我们的创新方法可能有一定的相关性。剔除是指我们的行业中一些长期受到竞争的因素是可以被淘汰的,这些因素可能客户不在意或者不喜欢,应该被剔除。减少是指应该被降到行业的标准之下的因素,这些因素可能客户需要,但是在意的程度没有那么高,对它投入的边际成本和边际收益不成正比,应该被减少。增加是指应该被提升到行业标准之上的因素,这些因素可能过去没有被大家所重视,但能够给用户带来更多的收益,应该被增加。创造是指行业中还没有人体验或尝试过的因素,这些因素可能存在价值,应该被创造。

举一个例子,图 7 所示为黄尾袋鼠葡萄酒,这个葡萄酒可能很多人看过或者喝过,它其实是一款价格相对较低的葡萄酒。

图 7

那么它的剔除 - 减少 - 增加 - 创造是怎么做的呢?在介绍工作方法之前,我们可能先要补充一下它的成立背景,黄尾袋鼠葡萄酒成立时,葡萄酒的主流市场是法国、西班牙、意大利,主要是走高端市场。黄尾袋鼠当时的产地是澳大利亚,特点是便宜且产量大,但其酿酒原材料、酿酒工艺和酿酒奖项等方面在传统的葡萄酒市场中处于全面落后的位置。

黄尾袋鼠成是怎么打破这一局面的呢?它首先剔除了酿酒工艺术和荣誉奖项,不在这方面花费精力,也不做高投入的市场营销宣传存量和质量。然后因为其本身产地的限制,它在葡萄园和产区方面是处于相对劣势的,因此它不再强调名称和传统,并且减少了酒品的复杂口感,因为其实很多时候酒品的复杂口感在社会大众中的体验是不一定完全认同或者完全能够感受出来的。

黄尾袋鼠还减少了酒的种类,转而聚焦少量有机会成为爆款的酒品。另外,黄尾袋鼠增加了经济型的葡萄酒,创造了轻松的环境和氛围,把葡萄酒从传统的正餐酒变成休闲日常的酒。

这样的做法帮助黄尾袋鼠打通了更多的销售链路,使其进入了商超、便利店这些大众日常生活中能接触到的渠道。有趣和冒险成为黄尾袋鼠品牌的一种噱头,一些新奇的口味继而被推出市场。

黄尾袋鼠的做法成功了,它创造了一个新的消费级的葡萄酒市场。在过往,很多人不经常喝葡萄酒或者喝不懂葡萄酒,但因为其打通了新的渠道,提供了更低的价格,拉低了饮用葡萄酒的心理门槛,从而促使更多的人选择黄尾袋鼠这种便宜的葡萄酒。

这片新市场有可能是传统酒商没有看到或者过往不屑于去做的市场,原因可能不是毛利低,而是没办法达到这么大的产量。但在这个新市场能够创造很大的新的价值,它在单一品牌上的价值甚至比很多传统的法国名庄的葡萄酒更高。虽然传统名庄的酒单价高、毛利高,但是其产量少,无法与黄尾袋鼠相比。

第二个例子是太阳马戏团,传统马戏团的主要表演内容是动物表演,比如让狮子跳火圈、让猴子骑狗等。传统马戏团主要活跃在城市的郊区,主要人群是劳动人民,因为传统马戏团的观影的体验其实不是那么好,这些动物的表演场地环境比较差,并且考虑到动物本身的生活需要,它们可能也更适合放在郊区饲养,所以传统马戏团更多的是通过动物表演的方式去吸引一批猎奇的观众。

但太阳马戏团是怎么做的呢?如图 8 所示。

图 8

它剔除了表演明星、动物表演秀、场内的特许销售和多台同演的表演形态;减少了有趣和幽默,刺激与危险(动物跳火圈等表演其实是刺激并且危险的);提升了价格并增加了独特的场地;创造了新的主题艺术形式、高雅的观看环境、多套制作和艺术性的音乐和舞蹈。

它的改造为什么能够成功呢?其实是因为它看到了高净值人群观看杂技马戏的需求。

在太阳马戏团成立的那个年代,高净值人群的消费主要集中于音乐剧、话剧、音乐会、交响乐,这些艺术形式都属于严肃艺术品,看起来很高雅,但是不那么好玩,属于附庸风雅的类型,但适合所有人的表演类型是什么呢?是以舞蹈、杂技结合诙谐趣味性的演出,这最终构现出了太阳马戏团,它撕开了传统的严肃演出市场的口子,创造了一个偏休闲的演出市场,它的表演环境和观演环境比传统的马戏团有了很大改善,高净值人群也更愿意在这样的环境观看表演。

太阳马戏团其实就是找到了一片新的蓝海, 蓝海创新本质的意义和目的就是找到一片新的价值领域,通过创新方法在这个价值领域中发现价值。

第三个例子是一个互联网产品 BeReal。这个产品是在 2019 年发布的,到今年其实一直处于快速增长的阶段,特别是今年年初到 4 月,它的本年度的下载量占全部下载量的 65%,就是说今年的下载量比过往两年加起来的两倍还多,2022 年是被认为爆发增长的一年。它对标的应用是 Instagram,Instagram 原本的定义是一个社交产品,但如今已经变成了一个媒体产品,丢掉了社交的本性。

BeReal 强调的是原始、真实、未加过滤的事物,就是朋友之间的真实社交。它不以提升个人影响力为目的,而要回归社交的原始意义,这是它找到的当下社交产品的一个新的缝隙,这个缝隙中存在一批真正想和朋友做真实交流的用户,但是在当下的 Facebook、Instagram 上这种需求并没有被满足。

为此,BeReal 进行了一些改变,如图 9 所示,它剔除了滤镜,保证所有内容都是真实拍摄的,另外,还剔除了点赞功能,消除了用户为了获得点赞而刻意美化自己的动机;减少了部分照片和视频编辑的自由度;增加了浏览规则限制,只有上传照片才能看到朋友的动态,过往的社交应用中有大量的沉默用户,但是 BeReal 为了让更多的人参与进来,要求必须先上传才能看到别人的动态;

创造了一个叫作随机时刻(time to BeReal)的功能,它会把用户的若干好友拉在一起,同时会打开前置和后置摄像头拍摄,这也是过往的社交应用中没有用到的一个模式,同时开启后摄像头,然后拍摄一段视频和好友分享,这既能使用户看到自己的表现,也能看到真实的世界。这些特点使 BeReal 推出之后就受到用户的青睐,它找到了新的蓝海,就是这批有真实社交诉求的高活跃的用户。

图 9

4、破坏性创新

破坏性创新是来自于克莱顿·克里斯坦森的一本书《创新者的囧境》,它也是创业创新领域的一本很有影响力的书,我们只引用了其中的一些核心观点,如图 10 所示。

图 10

图中的这些理论可能不容易理解,我们讲一个就是大家耳熟能详的例子,就是拼多多。我这里特指的是拼多多早期的情况,现在的拼多多和早期的拼多多其实也是完全不同的两个产品。我们其实可以回到几年前去分析那时候的拼多多为什么是一个典型的破坏性创新成功案例。图 11 展示了拼多多的 6 个特点及对应的表现。

图 11

首先,在拼多多早期的时候,它其实组装了很多在各种平台应用中都已经很成熟的玩法,不管是从 App 产品侧,还是供应链侧,都不存在真正的创新,而是把成熟元器件进行了组装。然后拼多多早期主打低线城市、城乡结合部,因此商品更加便宜。

早期的主流市场或许并不接受拼多多,这种情况实际在拼多多推出百亿补贴后才有了逆转。另外,拼多多早期的核心点在拼着买、砍一刀、助力领红包、事件营销等,这其实是它在营销上比较大的突破。在拼多多已经做到一定规模的时候,其实阿里才注意到它并做了一个跟进的产品叫作淘宝特价版,现在这个产品叫作淘特,但是这个产品一直是处于一个不温不火的状态,没有特别好的效果。

可以发现拼多多确实符合破坏性创新的 6 个特点,那么为什么能形成破坏性创新呢?大家可以看一下图 12 增加的价值部分。

图 12

第一个特点给它带来的价值是产品能够更快快迭、更快上线。因为早期拼多多的研发团队的规模很小,如果采用成熟元器件构建,能够更快达到一个相比淘宝可能 60%~70% 的功能需求。而选择廉价的工业品也解决了供应链的问题,很多做电商甚至生活服务的人认为,其实这一类产品的卖方重要性是高于买方的,就是供给方的重要性在于需求方,在拼多多早期的表现上,我们可以发现它通过这些淘宝、京东不会选择的供应商确实解决了早期供应链的问题,它并不需要自建供应链,因此就不会受限于需要投入很多的资源这种事情上。

在新兴市场部分,它的目标人群过往是被主流电商平台忽视的,这些目标人群的消费产品其实也是当时那些看起来山寨的产品,但其实这些商品一直都存在,只是过往我们认为它们不会出现在主流市场上。

但当时的拼多多发现,存在一批用户考虑到价格原因能够接受山寨产品,这使他们产生了很大的动力,从而明确定义用户画像,精准定位客群,聚焦产品营销。但在淘宝、京东看来,可能更想聚焦价值链的上层,去做更高净值、更高利润的产品。所以出现了天猫、天猫国际、天猫地产等相对更高毛利的品牌性产品,它们并不想拉低品牌的形象,这也是拼多多这种形式不会出现在大企业的原因之一,只是他们没想到这种方式会形成一个这么大规模的市场机会。

而对于拼多多来说,针对它的目标市场人群,它提供了相比于淘宝、京东更好的体验,虽然这些体验可能在淘宝、京东的目标人群来讲是一个降级体验,但对于拼多多的目标人群以及供应商来说是一个升级体验,这最终形成了破坏性创新。

其实创新的方法和理论还有很多,可能每一位创新大牛都有一套自己的逻辑,但是今天我们就先分享这四种。

03 向任天堂学用户体验

开发者可能过往对于用户体验的关注是不够的。今天我稍微列举几个用户体验设计中基础的知识和方法,希望能够对大家有一些启发。

任天堂其实是一个很神奇的存在,我相信很多人也玩过任天堂的游戏,甚至有任天堂的主机。它其实是从 80 年代红白机和掌机的时代就奠定了在游戏机市场的地位,但是一直以来他们的机能是最弱的,对开发者是最不友好的,画面也是最差的,手柄体验也不如其他两家,但历史的销量却远远超过索尼的 PS 系列以及微软 xbox。

这是一件很神奇的事情,单向列举各项指标好像都不行,但是它就成功了,那么为什么任天堂是最成功的游戏公司呢?针对这一点可能会存在的不同观点,但是共同的结论就是任天堂的游戏,特别是任天堂自研的一些游戏,是全行业中质量最好、最好上手的、老少咸宜的,其中最标杆的就是图 13 中的马里奥兄弟,这是任天堂的一个标杆产品,也是所有游戏历史上单一销量最高的。

图 13

我们不考虑任天堂以及超级马里奥的时代背景、营销能力以及其他各种各样的因素,只关注这个游戏本身的设计看任天堂有哪些可以借鉴的地方。我们可能会列举图中的直觉设计、惊喜设计、故事设计以及它对于新功能学习路线图的规划,这些可能只是其中的一部分,今天我们只分享这几点。

1、直觉设计

图 14 是任天堂开局的两张图,我们通过它们分享什么是直觉设计。

图 14

部分中的很多的内容来源于日本的玉树真一郎的一本书,叫作《任天堂体验设计:创造不知不觉打动人心的体验》。在左边这张图中有一座山和一个戴着帽子并且有胡子的小人,并且面朝右侧,还有白云、绿草以及一串数字。这张开局图给用户的直觉引导是什么呢?这里就需要了解直觉设计的第一种方式,如图 15 所示。

图 15

因为这本书是日文译成中文,可能有些词读起来会有些拗口,图中的假设 - 尝试 - 高兴就是直觉设计的第一种方式,假设指的是自发建立 “要 XX 吗”,尝试指的是自发决定 “试试 XX”,高兴指的是自发确认 “XX 是正确的”。这就利用了人们大脑的共同特质,达到符合用户直觉的效果。

这个场景是怎么符合直觉的呢?如图 16 所示。

图 16

我们把第一张图抽象成一个黑白的线框图,它其实是解决了示能的信息传达问题,这个示能信息传达分成几部分,第一个暗示是有一个人站在左边,它特意给这个人加了胡子和帽子,让大家能看出来这个人面朝右边。第二个暗示是左边的高山有一点像是一堵墙,大概是暗示左边没有路了。第三个暗示是相对明亮的绿草和白云,通过人的视线把你拉向右边,这边给你的暗示是可以向右前进。正好它提供了一个带有方向键的手柄,上面有向右的按键,那所有人自然就会点向右了。

任天堂的游戏在那个时候因为存储卡的限制,其实没有提供任何的用户引导,而现在的产品会有大量的引导提示,其实这是一个非常不好的体验,说明对于自己功能符合用户的自然思维是没有信心的,需要通过引导让用户知道这些按钮分别代表什么样的功能。而真正的好的应用是不需要这些的。

这就是直觉设计的第一种方式,就是利用大脑共同特质,通过一些信息暗示和直接的操作让用户做尝试,当最后一步发现这么用是对的,用户会变得很高兴。

回到图 15 右边的部分,一般用户往右走的时候,如果一直没有新的指示信息出现,用户可能会怀疑是不是走错了。相信大家在其他游戏中也有过这样的迷路体验,但在任天堂的超级马里奥中是怎么解决这个问题的呢?往右边走大约 5 秒左右,就会看到第一个敌人。

本来看到敌人用户应该会很紧张,但是在这个游戏中看到敌人的那一刻,可能是会有一些小惊喜的,因为这证明走对了,反而把遇到敌人的那种紧张感消退了,这是符合直觉的,用户在这个过程中既习得了游戏的功能,也获得了简单的快乐,这只是简单的小快乐,大的快乐需要的是后面的惊喜设计。

直觉设计的第二种方法就是利用人们共同的经验,如图 17 所示。

图 17

图 17 也是任天堂一款游戏中的一个场景,此时玩家要突破蜘蛛网进入后面的门,如果用户有一定的生活经验,他有可能会想到一个突破的方式,就是先试着直接去撞蜘蛛网,然后发现撞不开,可能蜘蛛网的韧性会把他弹回来,但是弹回来之后他就会发现旁边有个火盆,可以点火把蜘蛛网烧掉。

这就是利用人们的共同经验,也是直觉设计中常用的一种方法,这种方法在互联网产品中也很普遍,早期的互联网产品很喜欢用一个拟物化的设计,这种设计就是利用了人们的共同经验。

2、惊喜设计

直觉设计只解决了用户会用的问题,但是用户会用不代表用户会留存,直觉设计中的假设和尝试的体验会给玩家带来一定的压力,这种压力来自于用户不知道假设是不是正确的,然后在尝试的时候也会因为这个假设而不安,并且尝试不一定每次都是成功的,有可能会失败,失败的时候会有挫败感。

所以在直觉设计反复出现的时候,用户的内心是反复的不安和小的开心,这个过程持续多次之后就容易出现疲惫,这在心理学上叫作心理饱和效应。一旦达到了心理饱和效应,就会觉得这个游戏

就需要直觉设计的第三种方法——惊喜设计,如图 18 所示。

图 18

3、故事设计

直觉设计的第三种方法就是故事设计,故事设计更多的是在一些复杂的产品中会用到。它使用户在长期产品使用中的自我认同、参与的意义以及记忆点和分享点。故事设计的过程如图 19 所示。

图 19

可以发现,其实上面的部分就是直觉和惊喜的交叉,比如在五个直觉设计的部分中交叉一个惊喜,三个直觉设计再交叉一个惊喜,在这个过程中,还需要环境故事、伏笔等,其实在超级马里奥中也做了这些故事设计,这样就给了用户投入感和沉浸感。我们也有相似的互联网产品,就是蚂蚁森林,如图 20 所示。

图 20

它的目的是使用户提高打开支付宝的频率,为此他们为打开支付宝 App 赋予了一个意义,就是环保。这个环保的故事就是用户每一次使用在线支付,就可以节省碳排放,进而可以换取树苗,由支付宝种植。这是一个很有积极意义的故事,所以很多人乐此不疲,一直在上面取用能量,而这也达到了支付宝的另一个目标——通过蚂蚁森林的能量收集机制使支付宝具有一定的轻量社交属性。

其实原来阿里一直想做社交,通过蚂蚁森林也埋下了一个伏笔。这个种树的故事当然有一部分是真实的,有一部分经过了产品的艺术加工,但其实现的结果让用户通过一个本来很枯燥的软件实现自我的价值,对环保产生了很大的贡献。所以在给客户做产品设计的过程中,我们可以考虑添加一些故事,使其在重复的过程中找到成就感。

4、新功能的学习路线图

最后我们分享一个小知识,就是对于新功能,我们应该分散学习还是在刚进入产品的时候集中学习,按照我原来的经验,有很多人会选择分散,就像读书一样,学习是循序渐进的。但其实在游戏里恰好是相反的。

这在心理学上也有理论的支撑,就是在体验刚开始的时候,人们的注意力和学习效率是最高的,所以超级马里奥就在刚开始的关卡就集中出现了四种道具,避免了后续的复杂性和难解性。

其实很多游戏也存在这样的特点,就是在最早的时候就展示常见的玩法(只是现在有些游戏的复杂度提升了,会不得不把新的玩法的引入放在中间过程),从原理上说,这些功能的设计可以在初次记录的时候,就通过直觉设计和惊喜设计让客户在几个循环中就完成对产品功能的学习。

04 创新工具箱

接下来将介绍两个创新工具箱,一个是用户画像,另一个是用户访谈。

1、用户画像

首先用户画像的基本方法分为三步,如图 21 所示。

图 21

第一步是发散,填写用户所有可能的属性,如图 22 所示。

图 22

右边的图就像一个表格,可以从性格特质、生活态度以及个人目标的角度填写。另外,左侧还有一些更多的维度,比如人口统计资料的属性、心理学属性等。发散之后,第二步就是聚焦,发散的时候会发现用户有很多的特点,这些特点之间存在差异,需要选择一个最终用户,代表所有潜在用户的形象。

比如图 21 中右侧的草图,假设所有用户都喜欢狗,那么这一点就可以作为产品用户画像的核心特性之一。然后再基于这一点继续挖掘,这就是聚焦。

第三步是代入,这一步模拟喜欢狗的人的决策过程。从发散到聚焦再到代入,最终目的是形成一个特别具象的用户画像,基于这个用户画像,就可以精准定位到具体的人,这是用户画像最终的目标。

2、用户访谈

用户访谈包含多种小窍门,这里我们仅列举一些可能对大家有帮助的。

我们在应用访谈之前一定要先列出一个问题大纲,然后基于问题大纲与研发或产品做一个预访谈实验,通过预访谈实验修正访谈大纲,检查问题是否合适,这是准备阶段需要做的事情。

第二步是寒暄和循序渐进,很多研发人员、产品经理可能会习惯直接问一些比较隐私的问题,比如做相亲的应用,直接问用户这个月去相亲了几次等,如果用户比较敏感或者比较害羞,这种单刀直入的问题可能就不会得到想要的结果,此时必须通过寒暄和循序渐进的方式让用户放松,从而得到真实的答案。

第三步是鼓励用户畅所欲言,比如你觉得产品有问题,但用户不好意思提出意见,此时怎么让用户放下戒备,输出真实的想法呢?其实可以把用户和你放在互相帮助的立场上,指出要收集产品问题,需要用户的帮助,否则会挨骂,这时用户可能就会基于善意分享他理解的问题,进而畅所欲言地进行表达。

第四步是多询问曾经的真实经历,对于前面的例子,很多用户可能客观上确实无法给出答案,而且用户提炼的信息可能会隐藏一些问题,这时其实可以引导用户通过讲故事的形式描述真实的过程,从中获取有价值的信息。

第五步是不使用用户不懂的术语,这是互联网从业者经常犯的错误,我们习惯对客户说一些内部的专有名词,然而并没有注意到客户是否听得懂。比如场景这个词就是互联网中常用的术语,有时候我们指的需求和用户指的需求也是完全不一样的。因此我们一定要遵循用户的说话方式与其交谈,尤其是在访谈的过程中。

第六步是穿插现场操作,鼓励口述想法,这一点我自己也有很深刻的感受。以前我们做过拍照搜题的应用,这类应用的数据和我们自己的预期一直有很大的差别,我们一直很疑惑是哪里出了问题,直到有一次我们带着应用去学生家里做家访,才发现原来我们的很多最初的设计和交互逻辑与用户预期想要的是不一样的。所以有时候直接看用户怎么用,会比问他怎么用得到的结果更准确。

穿插现场操作,鼓励口述想法是用户访谈的重要方法,很多专业的访谈公司和机构,经常会让用户到现场亲自操作,然后暗自观察。因为我们在用户身边,也会对客户产生干扰,从而影响他的正常使用,更好的方式是把客户邀请到自习室中,令其操作应用,在用户不知情的情况下观察,能得到更真实的结果。

当然,用户只是不知道我们当下在做观察,但预先也明确了是在做用户访谈,在结束之后我们也会跟用户确认,解释在这个过程中我们是否有录像资料,记录下哪些问题以及为什么这么做,一定要确保观察是在合法范围内的。

第七步是不要问封闭式的问题,这也是我们常犯的一个错误,封闭式问题就是用户的答案只能为是和否或者好和不好。这种问题的答案其实没有太多价值。比如问一个产品的功能好还是不好?60% 的用户说好,40% 的用户说不好,即使得到这个数据也并不知道 40% 的不好应该怎么优化,60% 的好是好在哪里。所以我们应该问开放式的问题,就是用户对功能的观点和看法。不做主观的评价,而是基于用户真实的包含细节的反馈,既可以知道他对产品的态度和趋向性。

第八步是给用户荣誉感。这是我们经常会忽视的问题,客户其实经常是带着怀疑的心态来验证产品的,产品的好坏与其没有绝对的关系,这不利于我们获取客户真诚的反馈。对于这一点,我们应该引导客户知道这件事情对我们产生了多大的帮助。如果没有他,我们可能什么都做不成,哪怕客户提出的是你早就知道的问题,最好也表现出惊喜。

因为在这种情况下,客户得到了肯定,才愿意分享更多的事情。给用户荣誉感不仅可以在用户访谈上使用,在日常的社交中可能也是有帮助的。

05 灵感宝盒

最后也向大家介绍一个可以查找灵感的项目,就是灵感宝盒。“灵感宝盒” 是 ** 声网 ** 及 RTE 开发者社区发起的 RTE NG-Lab 计划中的一个项目。“灵感宝盒” 希望与大家一起汇聚 RTE(实时互动) 在各类场景下的需求和创意,并在此基础上形成共建机制,让场景走近技术、加速需求落地的进程。

任何对 RTE 领域感兴趣的小伙伴,不论你是工程师、产品经理、设计师、用户……都可以贡献实时互动场景相关想法或产品方案,也可以提出场景化问题或需求,并对感兴趣的场景持续进行探索、交流、讨论,也可以更进一步参与或发起项目共建,寻求更多人的支持和帮助,一起推动产品落地。

在声网 “RTE 万象图谱” 的基础上推出了 “灵感宝盒” 图谱 ,对实时互动领域相关的产业、细分场景、产品、功能需求、技术做了进一步收集。

欢迎访问灵感宝盒代码仓,查看 **“灵感宝盒” 图谱 ,发现自己的创业灵感,寻找自己的业务解决方案,补充自己发现的有意思的场景、产品、技术帮助其他人,也可以提交自己正在创业的产品或者技术在以便图谱中进行展示。

“灵感宝盒” 图谱会随着项目的运营逐步更新迭代,希望在图谱中可以早日见到你的贡献!

灵感宝盒代码仓:https://github.com/AgoraIO-Community/Idea-Box

cmlanche 将本帖设为了精华贴。 08月15日 18:50

不少干货👍

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